當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷(xiāo)策劃>詳細(xì)內(nèi)容 買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，實(shí)操全攻略 作者：鐘超軍 時(shí)間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]

     觀察：買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)三大關(guān)鍵點(diǎn)　　
     新年伊始，各行各業(yè)層浪逐高的促銷(xiāo)活動(dòng)就將整個(gè)市場(chǎng)攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)記者在廣州海珠區(qū)幾個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的實(shí)地觀察，各大賣(mài)場(chǎng)打折讓利的促銷(xiāo)聲可謂是不絕于耳，酒、家電、家居裝飾品、日用品等的促銷(xiāo)形形色色，令人目不暇接。熱鬧并不僅是這廂。打開(kāi)網(wǎng)站的搜索引擎，輸入“促銷(xiāo)”二字，立時(shí)顯現(xiàn)的信息又何止萬(wàn)數(shù)，諸如“富士康于2月10日起20天內(nèi)靈猴送禮大促銷(xiāo)”的促銷(xiāo)活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)是此起彼伏，整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)一派喧騰，這股翻滾的塵囂甚至還引發(fā)了北京市商務(wù)局的發(fā)于2月6日的“促銷(xiāo)
備案”的市場(chǎng)“禁殺令”。 　　
     顯然，促銷(xiāo)浪潮并不理智。 　　
      但現(xiàn)行正風(fēng)靡于廣州各大賣(mài)場(chǎng)的一例促銷(xiāo)案卻引起了記者另類(lèi)的關(guān)注，它是金六福。 　　
     金六福正在廣州各主要網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行著一場(chǎng)緊鑼密鼓的促銷(xiāo)戰(zhàn)。在各大同類(lèi)酒品牌的競(jìng)相征討聲中，金六福推出了買(mǎi)一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六�！�，買(mǎi)一瓶“四星”送一瓶“無(wú)比古方酒”的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的市場(chǎng)活動(dòng)。金六福近年來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)作在白酒行業(yè)一直非常的搶眼，無(wú)論是初闖江湖時(shí)的名人廣告的牛犢氣，還是2003年年末宣布進(jìn)軍紅酒業(yè)的市場(chǎng)出位，金六福的市場(chǎng)步伐一步一步都走的有板有眼。作為一個(gè)白酒業(yè)已無(wú)可爭(zhēng)議的新銳成功品牌，金六福緊步潮流跟這趟混水，顯然有著自己的理由。 　　
      這在記者的采訪(fǎng)中獲得了證實(shí)。據(jù)記者了解，金六福的這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)是由總部一手籌劃的，然后再分派各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人執(zhí)行，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的背后有著一個(gè)完整的立體支持系統(tǒng)，決不是一次不入流的市場(chǎng)的盲從。金六福廣州子市場(chǎng)的凌總經(jīng)理向記者透露，金六福的廣州市場(chǎng)的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的推廣精選了幾大主要的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，從目前進(jìn)展情況來(lái)看，銷(xiāo)售形勢(shì)喜人。 　　
     金六福的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)引起了記者極大的興趣，畢竟，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)在業(yè)界演繹雖頻，但鮮有成功操作者，即使有一些成功的例子很多也是得益于市場(chǎng)的偶然，并不足以成為一次可圈可點(diǎn)的市場(chǎng)操作。 　　根據(jù)記者的了解，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上有三個(gè)關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，也就是主題策劃、贈(zèng)品決策和立體輔助支持。 　　
      一、主題策劃 　　促銷(xiāo)活動(dòng)的告知是整個(gè)活動(dòng)正常運(yùn)作的一大前提，而要完成促銷(xiāo)的告知目標(biāo)，在傳播信息的設(shè)置上，就應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，并且極具吸引力和沖擊力，最好在單次宣傳中就能夠讓受眾輕松的接受信息，并且興味盎然，達(dá)到一次俘獲顧客心智的效果。 　　
      而要達(dá)到這種境界，就必須在促銷(xiāo)活動(dòng)的信息上進(jìn)行篩選和提煉，突出核心利益點(diǎn)，然后借助巧妙的手段進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換，譯碼為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息。這在我們所邀請(qǐng)的專(zhuān)家組里面的李海龍先生的一次對(duì)寶潔海飛絲洗發(fā)水買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的操作全案中可以得到清晰的佐證。李先生在策劃海飛絲洗發(fā)水的贈(zèng)品時(shí)，巧妙的將贈(zèng)品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊(cè)升華為了“清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”，而在向小店店主贈(zèng)送售賣(mài)手冊(cè)時(shí)，又將之形象的妙喻為“小店百事通”，這些概念的轉(zhuǎn)換升級(jí)顯然成為了整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆。 　　
       同時(shí)，在主題宣傳上，對(duì)于買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)而言，強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的“免費(fèi)”“超值”是必不可少的，因?yàn)槿绻�忽視了這一點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就非常容易產(chǎn)生自己已為贈(zèng)品支付的感覺(jué)，因此在具體設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)時(shí)，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)要響亮的將我“送”喊為他“要”。這個(gè)操作很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在很多的促銷(xiāo)口號(hào)不是說(shuō)“只要你購(gòu)買(mǎi)了多少價(jià)值的產(chǎn)品你就能獲得什么什么的贈(zèng)品”嗎？那么我們?cè)诂F(xiàn)在就將它轉(zhuǎn)換一下，“我們這次促銷(xiāo)在同類(lèi)產(chǎn)品中絕對(duì)的超值，價(jià)格絕對(duì)的低價(jià)，您現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)就是現(xiàn)在的實(shí)惠，而且，為了感謝您的惠顧，我們公司還將免費(fèi)贈(zèng)送某某產(chǎn)品，絕對(duì)物超所值，絕對(duì)實(shí)惠到家！”似乎很簡(jiǎn)單，也似乎是多余，但很簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)，你不說(shuō)，消費(fèi)者就永遠(yuǎn)不知道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦搶先說(shuō)出口，自己在市場(chǎng)上就會(huì)陷入極端的被動(dòng)。 　　
      二、贈(zèng)品決策 　　贈(zèng)品決策并不是一次簡(jiǎn)單的贈(zèng)品選擇，它還涉及到贈(zèng)品的發(fā)送即顧客的獲取方式，也包括后續(xù)贈(zèng)品的承接，也就是說(shuō)在一次買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，后續(xù)再行進(jìn)行的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)中所選擇的贈(zèng)品與現(xiàn)時(shí)的牽連度。 　　
       贈(zèng)品選擇的一大前期就是贈(zèng)品一定要與產(chǎn)品的功能、特征以及品牌的屬性和內(nèi)涵相吻合，正如我們的專(zhuān)家組中的劉老師所言，贈(zèng)品的本質(zhì)是一種溝通產(chǎn)品與目標(biāo)顧客人群的媒介，它的使命是引起購(gòu)買(mǎi)人群在情感上的共鳴，當(dāng)然，如果能達(dá)至感恩，那當(dāng)是買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)贈(zèng)品選擇的最高境。為了讓這個(gè)溝通媒介的情感宣泄力表現(xiàn)的更加的旺盛，我們?cè)谶x擇贈(zèng)品時(shí)，會(huì)借助特定的時(shí)機(jī)和背景，對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行借勢(shì)炒作。如何足齊先生所談到的“非典”促銷(xiāo)的“口罩”贈(zèng)品，就很能讓顧客有一種心理上的體貼感。 　　
       贈(zèng)送在選擇發(fā)送方式上，通常為了加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，會(huì)適當(dāng)?shù)脑黾淤?zèng)品獲取的難度，因?yàn)橄�費(fèi)者普遍有一種心理，越難得到的東西就越想得到，越難得到的東西就越覺(jué)得珍貴。但是這里有一個(gè)度的把握問(wèn)題，很簡(jiǎn)單，如果發(fā)送程序設(shè)計(jì)得過(guò)于繁復(fù)，顧客在獲取過(guò)程中等待的時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)選擇憤恨的離去，如此既沒(méi)有起到促銷(xiāo)的目的，還影響了自己的品牌聲譽(yù)，可謂是偷雞不成蝕把米。 　　有時(shí)候，我們還不得不考慮一下贈(zèng)品的順延承接問(wèn)題。贈(zèng)品不可能從一而終，它必須善“變”。有這樣一個(gè)不成功的先例，一個(gè)沙發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商在買(mǎi)贈(zèng)推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，選擇了棉墊這樣一個(gè)促銷(xiāo)品，當(dāng)時(shí)正值冬季，一時(shí)銷(xiāo)售十分火爆，該產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商竊以為消費(fèi)者對(duì)棉墊情有獨(dú)鐘，便一直堅(jiān)守不改，豈知后來(lái)銷(xiāo)售形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，因?yàn)楝F(xiàn)時(shí)已轉(zhuǎn)入夏季，你說(shuō)他為什么就不變改“竹墊”呢？顯然，贈(zèng)品的“變”與“不變”，是依存著三個(gè)邏輯，一個(gè)是與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者跟風(fēng)而入的時(shí)候，你必須考慮另?yè)裥轮Γ�一個(gè)是消費(fèi)者都有特定的心理厭倦期，贈(zèng)品見(jiàn)久了，好奇新鮮的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)色彩就消淡了，這時(shí)候也該考慮改換門(mén)庭了，還有就是借“勢(shì)”的外界“勢(shì)場(chǎng)”的改變，一旦倚重的靠山不再成其為靠山，贈(zèng)品的適時(shí)刷新就勢(shì)所必然了。 　　
     這里還得提及一下的是促銷(xiāo)地域的管制部門(mén)對(duì)促銷(xiāo)品的限制問(wèn)題，否則，無(wú)論多么有創(chuàng)意的贈(zèng)品，碰壁都將是在所難免。 　　
      三、立體輔助支持 　　立體輔助支持包括很多的環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)，這包括整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的各種媒介的宣傳造勢(shì)，包括所選擇的贈(zèng)品或主品的品牌力和產(chǎn)品力如質(zhì)量、包裝等，包括價(jià)格上的支持，渠道鋪貨上的配合，以及賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)氣氛的生動(dòng)化營(yíng)造等。 　　
      立體輔助支持系統(tǒng)要求整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在運(yùn)作上應(yīng)自成體系，有一個(gè)完整的策劃方案和執(zhí)行方案，有可行性的論證和促銷(xiāo)預(yù)算成本控制，有預(yù)防不測(cè)的備選方案的準(zhǔn)備和危機(jī)協(xié)調(diào)機(jī)制。 　　
      這里有一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)廣為人知的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)失敗個(gè)案。 　　
      某休閑食品在濟(jì)南市場(chǎng)迎國(guó)慶促銷(xiāo)推廣時(shí)，預(yù)先也準(zhǔn)備了一套推廣的方案，但由于決策者的琢磨不定，大好時(shí)機(jī)在猶豫中白白的流失，在國(guó)慶到來(lái)的最后幾天，決策層才決定讓方案上馬，這意味著一切只能是臨陣磨槍?zhuān)瑐}(cāng)促上場(chǎng)。 　　
      國(guó)慶是促銷(xiāo)的黃金季節(jié)，該方案中所選定的主要促銷(xiāo)場(chǎng)所超市，是各大廠家的節(jié)日必爭(zhēng)之地，該產(chǎn)品反應(yīng)太慢，超市里好的促銷(xiāo)場(chǎng)地已無(wú)所遺留，好不容易，才爭(zhēng)取了一個(gè)巴掌大的地方，接著按方案的規(guī)劃制作POP，展示品，招兵買(mǎi)馬忙活了好大一陣子，最后還是一場(chǎng)空。原來(lái)那一塊可憐的巴掌地根本就無(wú)從讓其設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)的效果得到哪怕是10%的體現(xiàn)，堆頭打折扣、展示品打折扣，POP打折扣，甚至連賣(mài)場(chǎng)最最重要的“活廣告”促銷(xiāo)員也打折扣，你說(shuō)，這樣的活動(dòng)能得到好的回報(bào)嗎？ 　　
       就是這樣一個(gè)促銷(xiāo)情景，決策層都要強(qiáng)行上馬，這不能不說(shuō)是出于一種促銷(xiāo)的盲動(dòng)，此時(shí)的動(dòng)比先前的猶豫更可怕，不促銷(xiāo)可能會(huì)損失點(diǎn)市場(chǎng)份額，但只是暫時(shí)的，這一動(dòng)可是不得了，一個(gè)本不大的小企業(yè)，極有可能就被這一招盲動(dòng)折騰得永遠(yuǎn)的動(dòng)彈不得了。 專(zhuān)家訪(fǎng)談：冷靜促銷(xiāo)——回歸營(yíng)銷(xiāo)理性　　
      主持人（記者）：我們這個(gè)專(zhuān)題緣起于金六福，但由于各種原因，今天我們這個(gè)專(zhuān)題的主角并沒(méi)有如期的和大家見(jiàn)面，記者將在后續(xù)的報(bào)道中進(jìn)行緊密的追蹤。金六福買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的操作，的確能夠激起太多人的期待，我們希望能夠冷靜的看待這一促銷(xiāo)的全過(guò)程，而不僅僅是一次報(bào)道，或者揭示，我們更愿意看到的是更多冷靜的思考，冷靜的操作，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)真正的走入理性時(shí)，我想，今天市場(chǎng)上一浪高過(guò)一浪的促銷(xiāo)熱潮也許會(huì)有所節(jié)制。 　　
      為了更清晰的透視這一促銷(xiāo)操作后面的真實(shí)理性，我們?cè)谶@一期非常榮幸的請(qǐng)到了幾位嘉賓，他們都是實(shí)戰(zhàn)與理論兼?zhèn)涞膬蓷珷I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，從他們充滿(mǎn)智慧的談吐中，我們真的是可以感受到營(yíng)銷(xiāo)理性的真切，哪怕只是這一個(gè)平常得無(wú)以復(fù)加的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。
     特邀嘉賓： 　　李海龍　 路路通廣告策劃有限公司首席顧問(wèn)　 　　
                           劉永炬　 北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司首席顧問(wèn) 　　
                           何足奇　 珠穆朗瑪企業(yè)成長(zhǎng)顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn) 　　
       買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)：因勢(shì)而設(shè)，有利有弊 　　
       《贏周刊》：我知道李先生曾親歷過(guò)寶潔品客署片的市場(chǎng)推廣，當(dāng)時(shí)也曾成功的操作過(guò)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)這種方式，那么我們就從李先生開(kāi)始吧，我們知道，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)是業(yè)內(nèi)司空見(jiàn)慣的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，大凡促銷(xiāo)方式總是因應(yīng)于一定的促銷(xiāo)目標(biāo)而定的，那么您認(rèn)為買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)一般適應(yīng)于何種促銷(xiāo)目標(biāo)？ 　　
        李海龍： 我想一般來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品促銷(xiāo)主要是適用于以下四種情況。第一是當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期進(jìn)步入衰退期時(shí)，為了讓枯木再逢春，或者是為了發(fā)出它最后一點(diǎn)的余熱，亦或?yàn)榱饲宄�渠道最后的存貨，減輕渠道的壓力時(shí)會(huì)采用；第二是當(dāng)競(jìng)品推出增值策略時(shí)，自己選擇的適度跟進(jìn)，因?yàn)樽约翰桓�進(jìn)，顯然會(huì)在氣勢(shì)上落后于人；第三是企業(yè)自身發(fā)動(dòng)增值促銷(xiāo)策略的時(shí)候，這樣的先發(fā)制人往往會(huì)在反應(yīng)時(shí)間差上占盡優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭袌?chǎng)更青睞于第一位嘗鮮者；第四是在某些新產(chǎn)品進(jìn)入老市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)往往也會(huì)選擇采用贈(zèng)品策略來(lái)激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這時(shí)候的企業(yè)多會(huì)采取“買(mǎi)就送”的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的辦法。當(dāng)然這里也包括一些企業(yè)為了加大搭配的贈(zèng)品的銷(xiāo)量的促銷(xiāo)方式，譬如我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的促銷(xiāo)廣告宣傳詞“加一元就可獲得某某”等等。 　　
        《贏周刊》：這些目標(biāo)除了以贈(zèng)品促進(jìn)主品銷(xiāo)售、以主品帶動(dòng)贈(zèng)品銷(xiāo)售外，還有其他的嗎？比如說(shuō)對(duì)顧客的產(chǎn)品或品牌認(rèn)知的影響，比如說(shuō)服務(wù)于渠道的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、渠道鋪貨等的問(wèn)題。 　　
         李海龍：有，譬如一些企業(yè)為了增加顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感和認(rèn)知度，采用的一些情感類(lèi)贈(zèng)品，就好象我們?cè)谶M(jìn)行寶潔品客薯片促銷(xiāo)時(shí)采取的“毛公仔”贈(zèng)送一樣，我想這樣不但可以以贈(zèng)品帶動(dòng)主品的銷(xiāo)售，而且還可以使少年兒童消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的記憶度和對(duì)品牌產(chǎn)生好感。再有就是我們?cè)跒閷殱崍?zhí)行市場(chǎng)推廣時(shí)采取的對(duì)顧客贈(zèng)送的盛放洗化用品的架子也有類(lèi)似的效果。當(dāng)然這還有一些產(chǎn)品如你所說(shuō)的在上市初期通過(guò)贈(zèng)品加大對(duì)零售商的激勵(lì)，增進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的信心，從而帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和渠道鋪貨的深入等等。 　　
      《贏周刊》：劉老師您是怎么看的呢？ 　　
       劉永炬：我認(rèn)為買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)主要的還是促進(jìn)主品銷(xiāo)量，對(duì)主品的品牌提升和渠道建設(shè)倒是作用不大，相反我還認(rèn)為會(huì)由一些負(fù)面的影響，我們知道，品牌提升是建立在品牌產(chǎn)品所提供的核心利益基礎(chǔ)上的，而贈(zèng)品促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)利益體的捆綁，它重在體現(xiàn)一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這與品牌提升的由衷是相違背的，它扭曲了品牌認(rèn)知的核心利益基礎(chǔ)。另外，我認(rèn)為對(duì)于你前面所提到的酒類(lèi)產(chǎn)品而言，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)應(yīng)該是一種極具普遍性的促銷(xiāo)方式，因而，它的使用一般并不嚴(yán)格區(qū)分市場(chǎng)的淡旺季，不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)的操作中，還是在旺季居多，原因很簡(jiǎn)單，旺季的任一產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都是有限的，如果你不采用強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)策略引動(dòng)市場(chǎng)，保持或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，現(xiàn)行市場(chǎng)份額的影響還只是有限的，遺禍無(wú)窮的將是對(duì)后續(xù)市場(chǎng)策略活動(dòng)的展開(kāi)，特別是在淡季，如果產(chǎn)品在旺季都表現(xiàn)不佳，很難想象產(chǎn)品在淡季還有任何的啟動(dòng)力，因?yàn)榍�道成員已經(jīng)對(duì)你的品牌或產(chǎn)品失去了信心。 　　
      《贏周刊》：何先生可謂是白酒業(yè)的一名老將了，正如劉老師所言，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)在酒類(lèi)產(chǎn)品中是具有普遍性的，可想您對(duì)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)一定是非常的熟悉了，那么您對(duì)這個(gè)話(huà)題是如何看的呢？剛才兩位專(zhuān)家就贈(zèng)品促銷(xiāo)的品牌建樹(shù)上有過(guò)一些利弊談法，您的看法怎樣？您在實(shí)操過(guò)程中肯定是經(jīng)歷過(guò)也關(guān)注過(guò)不少的類(lèi)似案例，能夠說(shuō)一些和大家分享嗎？ 　　
       何足奇：好的，贈(zèng)品促銷(xiāo)是通過(guò)額外的有價(jià)物品來(lái)吸引顧客，其最根本的目的是通過(guò)直接的利益刺激，達(dá)到短期銷(xiāo)量的增加。例如在旺季來(lái)臨時(shí)候，很多白酒企業(yè)搞“買(mǎi)一送一”。例如“瀏陽(yáng)河”的買(mǎi)三星送一星就是這樣。 　　
       贈(zèng)品促銷(xiāo)在一些家庭用品，食品的銷(xiāo)售中，非常的實(shí)用——因?yàn)�，�?zèng)品為顧客提供了額外的價(jià)值，得到了額外的實(shí)惠。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的快速消費(fèi)品行業(yè)，贈(zèng)品是一種重要的促銷(xiāo)工具。 　　
       對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品促銷(xiāo)容易操作，也能夠吸引顧客，當(dāng)然深受歡迎。但是贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)于渠道的影響，可是一把雙刃劍。在零售業(yè)態(tài)發(fā)展緩慢地區(qū)，贈(zèng)品促銷(xiāo)常常成為渠道成員沖突的導(dǎo)火線(xiàn)，成為區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格混亂的火藥桶，因而應(yīng)謹(jǐn)慎為之。 　
   　2002年春節(jié)，揚(yáng)州市場(chǎng)的“川池酒”銷(xiāo)售形式喜人。為了超額完成任務(wù)，川池酒揚(yáng)州辦事處和大賣(mài)場(chǎng)“時(shí)代超市”聯(lián)合推出買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。即：每購(gòu)買(mǎi)一瓶78元的川池貢酒，贈(zèng)送一瓶250毫升的川池美酒。活動(dòng)一開(kāi)展，川池酒在時(shí)代超市的銷(xiāo)量急劇上升，兩天就完成過(guò)去一周的銷(xiāo)量。四天后，揚(yáng)州市場(chǎng)的批發(fā)渠道，餐飲渠道的反饋?zhàn)尨ǔ鼐茡P(yáng)州區(qū)域經(jīng)理頭痛不已——川池美酒在渠道上因?yàn)闀r(shí)代超市的贈(zèng)送，而導(dǎo)致全面滯銷(xiāo)！ 　　
       而作為渠道激勵(lì)的一種手段，贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)于渠道占倉(cāng)也能起到良好的作用。例如“滄海一笑“酒在廣東茂名推廣期間，適逢當(dāng)?shù)卮汗?jié)的年例（廣東春節(jié)的一種風(fēng)俗）�！睖婧Ｒ恍Α搬槍�(duì)批發(fā)商、零售商采用靈活的贈(zèng)品促銷(xiāo)策略：有的送”五葉神“香煙，有的贈(zèng)送可口可樂(lè)，有的贈(zèng)送”煙花爆竹“，對(duì)于渠道鋪貨起到良好的作用。 贈(zèng)品選擇：謹(jǐn)慎而行，借勢(shì)而動(dòng) 　　
       《贏周刊》：正所謂“紅花也需綠葉襯”，贈(zèng)品在買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)中的作用不可低估，這是買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，很多的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家將之比稱(chēng)為“瓶頸”，看來(lái)贈(zèng)品的角色真的是很重要，贈(zèng)品的視覺(jué)沖擊力度太小，就起不到促銷(xiāo)的效果，力度太大又容易喧賓奪主，搶占主推品的風(fēng)頭（當(dāng)然特意于推贈(zèng)送新品的例外，但以此方式推新品是否合適呢？恐怕對(duì)新品日后的市場(chǎng)獨(dú)立成長(zhǎng)還是有影響吧。）。如此，贈(zèng)品的選擇顯然是一個(gè)很技巧性的問(wèn)題，它必須符合產(chǎn)品的特征、功能以及品牌的屬性和內(nèi)涵等最基本的前提，又必須盡量突顯其價(jià)值感，而又要不影響主推品的推廣，那么這個(gè)度應(yīng)該如何來(lái)把握呢？ 　　
         李海龍：主持人說(shuō)得很對(duì)，我們認(rèn)為，企業(yè)在選擇贈(zèng)品時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)考慮它與主推品之間的關(guān)聯(lián)度，譬如如果企業(yè)賣(mài)的是服裝，卻送的是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠餐券的話(huà)，顧客就會(huì)產(chǎn)生一種心理沖突，把油膩膩的漢堡和雞翅與服裝聯(lián)系在一起。 　　
        其次就是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮到挖掘贈(zèng)品的價(jià)值感，請(qǐng)注意，我們這里講的是挖掘價(jià)值感，也就是說(shuō)并不一定說(shuō)贈(zèng)品的價(jià)值一定要值錢(qián)，而是挖掘其內(nèi)在蘊(yùn)藏的情感價(jià)值。 　
     　譬如，我們?cè)跒閷殱嵐�司的某產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)，促銷(xiāo)的贈(zèng)品只有兩樣?xùn)|西，一個(gè)是價(jià)格不貴的相架，另一個(gè)是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線(xiàn)照射保護(hù)皮膚的護(hù)理小方法得太陽(yáng)型紙扇。在宣傳時(shí)我們把小紙扇放在主要的位置宣傳“只要購(gòu)買(mǎi)其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈(zèng)繽紛夏日防止紫外線(xiàn)護(hù)理秘籍太陽(yáng)扇一把，保護(hù)您嬌嫩得皮膚這可是一字千金！我們還將給你意外的驚喜，同時(shí)你還能獲得溫馨無(wú)限的“濃情相架”一個(gè)，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您不管走到哪里時(shí)刻都有溫情相伴！”　 　
    　《贏周刊》：呵呵，這個(gè)贈(zèng)品的確是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇，謝謝李先生的精彩回答，那么劉老師您的看法又如何呢？ 　　
       劉永炬：我想贈(zèng)品度的選擇最核心的還是一個(gè)時(shí)機(jī)把握問(wèn)題，時(shí)機(jī)是針對(duì)品牌或產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)顧客而言的，也就是說(shuō)，你所選擇的時(shí)機(jī)，與你的贈(zèng)品相結(jié)合，要能在瞬間對(duì)目標(biāo)顧客的心理上形成促動(dòng)，這也叫購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，產(chǎn)品和時(shí)機(jī)的結(jié)合要能和目標(biāo)顧客形成良好的情感溝通和心理互動(dòng)，如此來(lái)看，贈(zèng)品的價(jià)值倒不是一個(gè)很重要的考慮問(wèn)題，只要你能引起顧客情感上的共鳴，你的贈(zèng)品促銷(xiāo)就達(dá)到了目的。 　　
      《贏周刊》：看來(lái)劉老師和李先生是君子所見(jiàn)略同了，何先生的看法是否也與前兩位的看法不謀而合呢？ 　　
       何足奇： 差不多，贈(zèng)品促銷(xiāo)的使用主要應(yīng)講究時(shí)機(jī)和技巧。如果時(shí)機(jī)和技巧不恰當(dāng)，贈(zèng)品促銷(xiāo)就極易淪為笑柄，甚至起到反作用。例如當(dāng)前的白酒的打火機(jī)贈(zèng)品促銷(xiāo)，就足足讓溫州的打火機(jī)生產(chǎn)廠家狠狠地賺了一把，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，打火機(jī)的精美與否卻不是選用該品牌的理由！，只能說(shuō)是在產(chǎn)品之外的一種意外的驚喜，其價(jià)值感太小，根本不足以影響顧客實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買(mǎi)決策。 　　
       《贏周刊》：何先生說(shuō)的很好，打火機(jī)的確并不能構(gòu)成真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)理由，我想這主要還是因?yàn)樗�給顧客的價(jià)值感太小，我們知道給人價(jià)值感的東西不一定是價(jià)值很昂貴的東西，事實(shí)上很多成功的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)選擇的贈(zèng)品正是一些小巧的隨身飾物，但它卻讓它的購(gòu)買(mǎi)顧客認(rèn)為廠家為這份禮物確實(shí)是動(dòng)了不少心思，我想這就是所謂的價(jià)值感吧，那么我們?cè)谶x擇贈(zèng)品時(shí)一般可以采用哪些方式來(lái)突顯其價(jià)值感？除了選用價(jià)值不可估的贈(zèng)品，還可在時(shí)機(jī)選擇上進(jìn)行借勢(shì)操作，還有其他的嗎？諸位在實(shí)操過(guò)程中對(duì)借勢(shì)操作一定是有很多的心得的了。 　　
      李海龍：“勢(shì)”的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)價(jià)值操作的問(wèn)題，炒作價(jià)值和夸大價(jià)值不同�？浯髢r(jià)值是直白的告訴你這件贈(zèng)品價(jià)值多少錢(qián)，過(guò)分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻?zèng)品價(jià)值則需要從贈(zèng)品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行炒作，不信你看看麥當(dāng)勞和肯德基哪天沒(méi)有抱著大堆的贈(zèng)品做廣告？！另外，就像主持人講的那樣，在贈(zèng)品策略實(shí)施的時(shí)機(jī)選擇上的運(yùn)作。譬如一些企業(yè)會(huì)選擇某些節(jié)日期間制作具有節(jié)日祝福色彩的贈(zèng)品用于贈(zèng)送。 　　
      何足奇： 贈(zèng)品促銷(xiāo)的運(yùn)作可以通過(guò)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)氛圍的的營(yíng)造來(lái)增強(qiáng)價(jià)值感，也可以通過(guò)相關(guān)運(yùn)作與事件營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合來(lái)增加其價(jià)值。例如在非典肆虐期間，有的產(chǎn)品就以“口罩”為促銷(xiāo)贈(zèng)品，順?biāo)�推舟，起到良好的作用。我們也曾�?jīng)策劃過(guò)一個(gè)新產(chǎn)品上市活動(dòng)，是在一個(gè)小縣城以“紅蛋”（南方人過(guò)生日、生小孩、祝壽用必備的吉祥食品）作為贈(zèng)品來(lái)促銷(xiāo)，緊隨民意，起到了很好的造勢(shì)效果。 　　
       限時(shí)限量，同出一轍，炒作有余 　　
     《贏周刊》：我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)企業(yè)的買(mǎi)贈(zèng)實(shí)操過(guò)程中經(jīng)常會(huì)看到諸如“7天內(nèi)隨到隨得，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”“ 贈(zèng)品有限，欲購(gòu)從速”這樣的限制性附加條件，那么買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)在限時(shí)促銷(xiāo)和限量促銷(xiāo)上是否有所區(qū)別？如果有，區(qū)別在哪里呢？在實(shí)際中也有限時(shí)和限量并合使用的，一般是什么情況呢？ 　　
        劉永炬：我想所謂的限時(shí)和限量更多的是策劃者的一種口辭，這其中有一種很強(qiáng)烈的欺騙味道，現(xiàn)在的消費(fèi)者事實(shí)上已經(jīng)很理性了，他們知道，在這次所謂的限時(shí)和限量之后，繼而會(huì)有再一次更大規(guī)模的促銷(xiāo)，這種促銷(xiāo)限制是否能夠繼續(xù)的走下去，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)，不過(guò)，對(duì)于某些產(chǎn)品而言，出于特定的目的，限制性的促銷(xiāo)還是有必要的，比如說(shuō)空調(diào)這種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在旺季行將結(jié)束的時(shí)候，為了盡可能的減輕渠道的庫(kù)存滯漲和資金鏈的壓力，經(jīng)常會(huì)有階段性的甩貨現(xiàn)象，這是一種正常的舉動(dòng)。 　　
       李海龍：其時(shí)限時(shí)和限量是殊途同歸，主要目的都是用來(lái)鼓勵(lì)和催動(dòng)顧客趕快購(gòu)買(mǎi)。 　　從企業(yè)角度來(lái)看，有些企業(yè)實(shí)施的限時(shí)買(mǎi)贈(zèng)會(huì)結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)有略微的價(jià)格下調(diào)，因此這樣對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，限時(shí)意味著如果買(mǎi)得晚了不但不能得到贈(zèng)品，而且還會(huì)得不到價(jià)格方面的優(yōu)惠。而限量也就是贈(zèng)品發(fā)完就沒(méi)有了，對(duì)于對(duì)這些贈(zèng)品不太敏感的顧客來(lái)說(shuō)，這就產(chǎn)生不了多大的鼓勵(lì)，催動(dòng)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的情緒也就微乎其微了。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中也會(huì)有一些企業(yè)采取雙管齊下的手段來(lái)鼓動(dòng)價(jià)格敏感和對(duì)贈(zèng)品敏感的顧客，也就是你所說(shuō)的將限時(shí)和限量結(jié)合起來(lái)。 　　
       何足奇：買(mǎi)贈(zèng)的限時(shí)與限量只是為了維持渠道價(jià)格體系的平衡，保證各個(gè)不同渠道的價(jià)格水平，保持品牌的整體價(jià)值不會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)贈(zèng)而受到影響。在實(shí)際操作中，限時(shí)和限量主要體現(xiàn)在促銷(xiāo)的策劃者對(duì)于促銷(xiāo)目標(biāo)的把握程度上，并沒(méi)有根本上的區(qū)別。當(dāng)然，不同類(lèi)別的產(chǎn)品在限時(shí)或者限量的不同應(yīng)用上，會(huì)產(chǎn)生不同的促銷(xiāo)結(jié)果。 　　
       主贈(zèng)捆綁：重在告知，區(qū)別對(duì)待 　　
     《贏周刊》：贈(zèng)品與主品在捆綁方式上會(huì)有差別，就目前業(yè)內(nèi)普遍使用的方式來(lái)看，大概有在包裝內(nèi)、包裝上、包裝外，其中包裝外又分為同場(chǎng)地即在同一賣(mài)場(chǎng)中，只不過(guò)是分開(kāi)陳列的，還有一種是不在同一場(chǎng)合，甚至與主品在獲取時(shí)間上也有間隔，最常見(jiàn)的就是郵寄贈(zèng)品。那么我的問(wèn)題是這四種方式在應(yīng)用上有哪些細(xì)微的差別呢？比如說(shuō)在包裝外，顧客一目了然，節(jié)省了宣傳成本，也可明顯激起購(gòu)買(mǎi)欲望。 　　
       李海龍：差別肯定是有的，譬如包裝外的附贈(zèng)就可以激起顧客立即購(gòu)買(mǎi)的欲望，因?yàn)橘?zèng)品是清晰可見(jiàn)的。另外諸如你所說(shuō)的贈(zèng)品在主品包裝之外，在同一賣(mài)場(chǎng)中，只不過(guò)是分開(kāi)陳列的現(xiàn)象，主要是為了能夠起到吸引顧客在獲取贈(zèng)品的同時(shí)去瀏覽企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品的作用，而贈(zèng)品與主品在獲取時(shí)間上認(rèn)為制造的間隔，譬如郵寄贈(zèng)品方式，就能夠起到加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，以及獲取意外驚喜的欲望等。 　　
       在具體運(yùn)用這四種捆綁方式時(shí)，我們認(rèn)為一般來(lái)說(shuō)，包裝外的贈(zèng)品一般采用同質(zhì)產(chǎn)品，這樣可以增加顧客的超值感；包裝內(nèi)的贈(zèng)品一般采用與產(chǎn)品相關(guān)性較大的，譬如買(mǎi)紅酒送開(kāi)瓶器或酒杯等；同賣(mài)場(chǎng)陳列的贈(zèng)品一般采用通用贈(zèng)品即可；而通過(guò)郵寄方式的贈(zèng)品則可考慮設(shè)計(jì)情感類(lèi)贈(zèng)品為佳，因?yàn)檫@樣可以加深顧客的印象以及增加其對(duì)品牌的好感度等。 　　
        劉永炬：贈(zèng)品和主品的捆綁方式的選擇其實(shí)正如我前面所談到的，贈(zèng)品側(cè)重于情感的溝通，它只是一個(gè)中介和橋梁，因此，在與主品的結(jié)合方式的選擇上，結(jié)合體一定要對(duì)主品或作為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)媒介的贈(zèng)品形成完美的形象告知，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品放在包裝外，應(yīng)該是一種不錯(cuò)的選擇，包裝外能夠讓你的顧客一目了然，這會(huì)加速產(chǎn)品認(rèn)知的速度，輔助相應(yīng)的廣告宣傳攻勢(shì)和賣(mài)場(chǎng)必要的生動(dòng)化營(yíng)造如POP等，這種效果會(huì)更加的強(qiáng)烈。如果把贈(zèng)品放到包裝內(nèi)，也應(yīng)該在包裝上有提示和圖示，在宣傳上做足文章，以免因?yàn)殚L(zhǎng)期性促銷(xiāo)改變了產(chǎn)品本來(lái)的利益目標(biāo)。 　　
       何足奇： 贈(zèng)品與主品在捆綁方式上的差別，主要取決于產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的包裝形式和產(chǎn)品的銷(xiāo)售場(chǎng)所，也取決于策劃贈(zèng)品促銷(xiāo)的目的。不同產(chǎn)品特性的捆綁方式不同，不同包裝形式的產(chǎn)品捆綁方式也不同。例如白酒，可以把贈(zèng)品裝在包裝盒內(nèi)，例如打火機(jī)、撲克牌等；也有企業(yè)把珍珠、黃金顆粒等放在酒水里；還有企業(yè)把美金也放在酒瓶的內(nèi)蓋中。另外，銷(xiāo)售場(chǎng)所不同，捆綁促銷(xiāo)的方式也不同。例如我們?cè)诖蠡疱伋浅曰疱�，點(diǎn)菜是按照每個(gè)葷菜、素菜的單價(jià)來(lái)結(jié)算；而在一些中小型的火鍋店中，我們看到“三拖二火鍋”的字樣，其實(shí)就是一種贈(zèng)品促銷(xiāo)，其意思就是顧客點(diǎn)三個(gè)葷菜，就贈(zèng)送兩個(gè)素菜！同時(shí)，策劃目的的不同也會(huì)導(dǎo)致捆綁方式的差異——如果是以提升品牌為主題，那么企業(yè)就會(huì)設(shè)置更多的門(mén)檻，讓顧客記住品牌，形成記憶的最好方式就是獲取的來(lái)之不易；如果是以創(chuàng)造銷(xiāo)量為主，企業(yè)就會(huì)減少贈(zèng)品的獲取的難度，從而達(dá)到快速銷(xiāo)售的目的。 灰色流失：實(shí)難避免，提防有術(shù) 　　
      《贏周刊》：最后我還想問(wèn)一個(gè)在贈(zèng)品促銷(xiāo)中很多企業(yè)反映比較頭痛的一個(gè)問(wèn)題，在我們上面談到包裝外促銷(xiāo)中，我們發(fā)現(xiàn)包裝外促銷(xiāo)很容易引致贈(zèng)品的灰色流失，如經(jīng)銷(xiāo)商和促銷(xiāo)員的克扣等，那么通常是采用何種方式來(lái)防治這種不良現(xiàn)象的呢？ 　　
       劉永炬：這種灰色流失是很難避免的，特別于酒類(lèi)銷(xiāo)售而言，酒類(lèi)的餐飲渠道是一個(gè)重要的走量路徑，在這個(gè)通路中，一些經(jīng)營(yíng)比較規(guī)范，信譽(yù)也比較好的酒店可能會(huì)少一點(diǎn)，而對(duì)于大多數(shù)的大排擋和小、散、亂的酒類(lèi)終端而言，這種現(xiàn)象是防不勝防的，當(dāng)然可能會(huì)有一些顧客知道這種產(chǎn)品最近在搞促銷(xiāo)，會(huì)主動(dòng)索求，但畢竟是很少。當(dāng)然如果如前面所言通過(guò)包裝的告知，效果顯然會(huì)好一點(diǎn)。 　　
       何足奇：贈(zèng)品遭遇攔截的確是很常見(jiàn)的現(xiàn)象，我想最好的辦法就是利用立體傳播，最短時(shí)間、最快速度、最大限度把贈(zèng)品的信息傳播給消費(fèi)者。例如統(tǒng)一在進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的時(shí)候，通常是采用電視+報(bào)紙+海報(bào)+POP+公交車(chē)站燈箱廣告+傳單的多媒體傳播的形式來(lái)完成贈(zèng)品告知的。很顯然，在這樣一個(gè)開(kāi)放透明的促銷(xiāo)環(huán)境下，在一個(gè)極短的反應(yīng)時(shí)間內(nèi)，灰色流失的制造者們是很難在欺上瞞下的短期投機(jī)操作上進(jìn)行迅速而有效的反應(yīng)的。 　　
       李海龍：談到防止贈(zèng)品灰色流失的話(huà)題，我在《怎樣有效防止經(jīng)銷(xiāo)商截留贈(zèng)品》（見(jiàn)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)）一文中已有詳盡闡述，其中有一些主要的觀點(diǎn)就是，作為廠方應(yīng)當(dāng)注意的一個(gè)手段就是“聯(lián)合促銷(xiāo)”，對(duì)于一些大區(qū)域的有實(shí)力和影響力的經(jīng)銷(xiāo)商，廠方應(yīng)多考慮設(shè)計(jì)聯(lián)合促銷(xiāo)的方案，請(qǐng)他們參與促銷(xiāo)策劃和實(shí)施，使用共同的既有資源（已經(jīng)實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品、共同采購(gòu)獎(jiǎng)品等）進(jìn)行促銷(xiāo)，同時(shí)為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，應(yīng)針對(duì)促銷(xiāo)制定對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)措施。這樣，也可有效淡化和減少經(jīng)銷(xiāo)商主體主動(dòng)竊獎(jiǎng)的動(dòng)機(jī)和行為。 　　
       同時(shí)廠方也應(yīng)該有一手是硬的，應(yīng)當(dāng)把促銷(xiāo)品的管理作為條文寫(xiě)進(jìn)合同，以便進(jìn)行有效監(jiān)管。對(duì)于一些明目張膽不顧后果進(jìn)行竊獎(jiǎng)而且數(shù)量巨大的經(jīng)銷(xiāo)商，除了按照經(jīng)銷(xiāo)合同處罰外，對(duì)那些銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直不好的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)立即采取取消其經(jīng)銷(xiāo)資格的辦法，同時(shí)也應(yīng)對(duì)一些在促銷(xiāo)中銷(xiāo)量好且嚴(yán)格遵守促銷(xiāo)紀(jì)律的經(jīng)銷(xiāo)商予以獎(jiǎng)勵(lì)，從而有效的震懾其它有不同情節(jié)違紀(jì)行為的經(jīng)銷(xiāo)商和鼓勵(lì)遵紀(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商。 　　
      另外，企業(yè)還可嘗試在促銷(xiāo)活動(dòng)中相對(duì)削減大經(jīng)銷(xiāo)商管理促銷(xiāo)品的權(quán)力，直接把促銷(xiāo)品送到銷(xiāo)售終端，解決分銷(xiāo)渠道（一、二批）層層盤(pán)剝的促銷(xiāo)品的發(fā)放阻力，從而有效防止了中間經(jīng)銷(xiāo)商的截留，并把促銷(xiāo)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)也按照分銷(xiāo)層級(jí)設(shè)立，這可以使各分銷(xiāo)層級(jí)都在促銷(xiāo)中得到實(shí)惠，推銷(xiāo)此產(chǎn)品自然就會(huì)更賣(mài)力。
記者總結(jié)：買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)操作流程
　　一、促銷(xiāo)方式的比較和選擇 　　
        促銷(xiāo)方式有很多種，僅僅在SP銷(xiāo)售促進(jìn)這一塊，就有諸如降價(jià)、打折、買(mǎi)贈(zèng)、派送、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)等多種方式，在具體的根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行選擇時(shí)，操作者要根據(jù)情況謹(jǐn)慎行事，在不同的資源條件不同的競(jìng)爭(zhēng)格局下，應(yīng)采用不同的方式。 　　
       一般而言，操作者可采用兩種方式進(jìn)行權(quán)衡，第一是促銷(xiāo)針對(duì)自己的操作難度，第二就是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的耗費(fèi)成本。很顯然，進(jìn)行促銷(xiāo)成本的估計(jì)是為了不超過(guò)預(yù)支的促銷(xiāo)預(yù)算，進(jìn)行操作難度的權(quán)衡是為了在自己的能力范圍內(nèi)能夠成功而有效的達(dá)到自己的促銷(xiāo)目標(biāo)，畢竟，任何一種促銷(xiāo)方式的確立，都是依據(jù)特定的促銷(xiāo)目標(biāo)而言的。 　　
       在幾種SP策略中，常用的主要有四種，即上述的降價(jià)和打折、買(mǎi)贈(zèng)、派送、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)。在具體的操作比較上，降價(jià)和打折所涉及到的具體的活動(dòng)支出費(fèi)用最少，對(duì)一些價(jià)格敏感的消費(fèi)群體的影響力也最大，但其副作用也是正向同比放大的。價(jià)格的下調(diào)極易對(duì)品牌造成傷害，品牌產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)群體會(huì)因品牌的貶值而流失，另外，消費(fèi)者是買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，價(jià)格一旦下調(diào)，將很難回復(fù)，強(qiáng)行上調(diào)，只會(huì)是失信于顧客，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)品心灰意冷。 　　
       與之相對(duì)應(yīng)的是派送，樣品派送可以在短時(shí)間內(nèi)讓精選的目標(biāo)人群看到自己的品牌和產(chǎn)品，并且由于獲取的低成本甚至是無(wú)成本，也非常容易引動(dòng)獲取者的嘗試性消費(fèi)，這種效果是很多促銷(xiāo)方式費(fèi)盡萬(wàn)般心思也望塵莫及的，但它的操作成本太大，操作難度也非常的高，操作者必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查取樣，確定派送區(qū)域，甚至具體分發(fā)戶(hù)數(shù)、戶(hù)址，然后需在短期內(nèi)招募大量的樣品投放員進(jìn)行投放，為了保證投放的質(zhì)量，操作者還需組織一個(gè)專(zhuān)門(mén)的執(zhí)行和監(jiān)督小組，分管整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行和監(jiān)督，這樣一來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)的成本就很高了。 　　
       而買(mǎi)贈(zèng)和有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，無(wú)論在促銷(xiāo)成本和目標(biāo)達(dá)成效應(yīng)上都處于居中水平，這就難怪很多的操作者在實(shí)際的促銷(xiāo)過(guò)程中，爭(zhēng)捧這兩種促銷(xiāo)方式了。不過(guò)，就時(shí)間綿延的角度來(lái)考慮，有獎(jiǎng)促銷(xiāo)耗時(shí)會(huì)長(zhǎng)一些，如果操作者不想讓自己的這次促銷(xiāo)活動(dòng)拖泥帶水的影響后續(xù)的市場(chǎng)操作，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)勢(shì)必就成為了選擇的首要。 　　
        二、5W1H 　　5W1H是促銷(xiāo)活動(dòng)具體展開(kāi)的細(xì)節(jié)上的考慮。 　
     　1. WHO（誰(shuí)），也就是將贈(zèng)品送給誰(shuí)，由誰(shuí)來(lái)送。將贈(zèng)品送給誰(shuí)，取決于操作者這次促銷(xiāo)的目的，它可以是渠道的中間商，可以是自己的促銷(xiāo)員，更多的還是消費(fèi)者，不過(guò)消費(fèi)者是可以細(xì)分的，這會(huì)根據(jù)產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)市場(chǎng)的不同而不同。至于由誰(shuí)來(lái)送，就可以有多種靈活的選擇了，但最好是根據(jù)消費(fèi)者的喜好和產(chǎn)品的特性而定。如對(duì)于一些高科技新品，促銷(xiāo)品如果采用公司高層發(fā)送，效果會(huì)更好，而一些大眾化產(chǎn)品，贈(zèng)品發(fā)送人員則可以是公司的促銷(xiāo)員，也可創(chuàng)意性的采用一些有代表性的顧客，如果肯花些本錢(qián)，還可選擇一些當(dāng)紅明星，效果會(huì)更好，因?yàn)樗麄兊慕巧�事�?shí)上正扮演著自己產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)袖，他們是有號(hào)召力的。 　　
      2. WHERE（哪里），也就是說(shuō)促銷(xiāo)的區(qū)域范圍，以及區(qū)域內(nèi)促銷(xiāo)點(diǎn)的選擇，是選擇一些代表性的大賣(mài)場(chǎng)，還是選擇一些餐飲終端呢？進(jìn)一步細(xì)化，還涉及到賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的搶點(diǎn)和貨架的陳列位置等。 　　
      3. WHEN（何時(shí)），這關(guān)系到促銷(xiāo)活動(dòng)選擇的時(shí)機(jī)，促銷(xiāo)品發(fā)放的時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)的選擇多是為了借“勢(shì)”和造“勢(shì)”，借助“勢(shì)”的運(yùn)作，使促銷(xiāo)活動(dòng)能夠更快的達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。 　　
     4. WHAT（什么），包括兩個(gè)方面，一個(gè)是促銷(xiāo)形式，一個(gè)是贈(zèng)品的選擇。 　　
     5. WHY（為什么），在活動(dòng)的每一步的細(xì)節(jié)展開(kāi)上，都應(yīng)謹(jǐn)慎的考慮一下原因，并作好備案，以備后續(xù)的評(píng)估和盤(pán)查。 　　
     6. HOW（怎樣），具體的活動(dòng)應(yīng)如何開(kāi)展，活動(dòng)的主題是什么，相關(guān)的立體推廣支持活動(dòng)是什么？贈(zèng)品的發(fā)送方式如何？具體的賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化如何營(yíng)造等。 　　
    三、活動(dòng)形式的選擇 　　
         活動(dòng)形式的選擇主要包括活動(dòng)的整體創(chuàng)意，展開(kāi)思路，贈(zèng)送方式，贈(zèng)品的獲取方式以及賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化營(yíng)造等的細(xì)節(jié)處理。 　　
        買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)的贈(zèng)送方式主要還是依據(jù)形式的不同來(lái)區(qū)分的，有四種，即店內(nèi)附贈(zèng)、當(dāng)街附贈(zèng)、郵寄附贈(zèng)和隨產(chǎn)品附贈(zèng)，操作者可模仿前述的操作根據(jù)目標(biāo)達(dá)成力和促銷(xiāo)的活動(dòng)成本來(lái)進(jìn)行選擇平衡。在促銷(xiāo)的形式上，促銷(xiāo)也有限時(shí)與限量的區(qū)別，這可以操作者的意圖來(lái)定，策劃人的主觀色彩較為濃重。 　　
       最關(guān)鍵的還是賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化營(yíng)造，這包括一些很細(xì)小的操作，如POP的選擇、制作和懸掛方式，產(chǎn)品和贈(zèng)品的堆頭陳列方式，賣(mài)場(chǎng)的展示物品和陳列，促銷(xiāo)員的選擇、甄選和培訓(xùn)，賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售技巧，產(chǎn)品演示操作等。